Организация продаж с сайта: оптимизация сайтов, реклама в интернете, продвижение сайтов Карта сайта
Наш рабочий день еще не начался, но вы можете оставить нам сообщение +7 (495) 585 50 25
Добавить в избранноеНас добавили 2004 человек

Копирайтер без грифа "Реклама"

"Реклама, написанная в стилистике редакционного материала, имеет одно неоспоримое преимущество перед любой другой: человек покупает газету или журнал, чтобы читать статьи, а не рекламу. Статистика говорит, что читаемость редакционных материалов в пять раз больше, чем читаемость рекламы" Джон Кейплз

Зачастую специфика продукта или услуги, которую продвигает та или иная рекламная кампания, заставляет искать нетрадиционные подходы к информированию потенциальных потребителей об их достоинствах. "Лобовая атака" - модульная реклама с подстрочной "историей успеха" оптимальна далеко не всегда. В каких случаях рекламистам приходится прибегать к публикациям материалов на редакционной основе? Какие правила необходимо соблюдать, чтобы статья действительно вписалась в стилистику издания? И, наконец, как написать текст, который будет действительно работать?

Кому это нужно?

Будем последовательны - поговорим о тех случаях, когда публикации на редакционной основе действительно необходимы. Начнем с наиболее важной категории рекламных кампаний - это социально значимые проекты, рекламные и информационные кампании государственного масштаба, призванные ознакомить население с тем или иным предстоящим событием и порядком его проведения. К таким проектам относятся информационные кампании, освещающие порядок проведения Выборов, Олимпийских игр, Переписи населения, иных государственных программ и реформ. Из вышесказанного понятно, что такие мероприятия требуют подробного информирования широких слоев населения.

Еще одна категория рекламных кампаний, в которых часто используется этот прием - кампании по выведению на рынок фармацевтических препаратов. Разумеется, большим доверием, как у потенциальных потребителей, так и у практикующих врачей, будет пользоваться информация, размещенная без грифа "реклама".

Работа по созданию позитивного информационного поля вокруг компании-заказчика, либо формированию положительной репутации определенной персоны также требует публикаций "извне", взгляда со стороны, как бы предложенного независимым сторонним журналистом.

Следующая крупная категория заказчиков, использующая в своей практике PR-статьи, - компании, занимающиеся сетевым маркетингом. Для них такие публикации - прекрасная поддержка собственных дистрибьюторов, которые в процессе работы с потенциальным клиентом могут с успехом пользоваться не только фирменными буклетами, но и статьями в журналах или вырезками из газет.

Конечно, вышеобозначенные категории достаточно условны и не исключают активное использование этого рекламного хода другими игроками рынка. Просто именно на этих направлениях деятельности псевдоредакционные статьи встречаются гораздо чаще, чем на всех прочих.

Право выбора

Привлекательность таких публикаций для заказчика трудно переоценить. Во-первых, позволим себе еще раз процитировать слова уважаемого американского коллеги: "человек покупает газету или журнал, чтобы читать статьи, а не рекламу" - и это действительно так. Кроме того, не стоит отрицать тот факт, что существует определенный стереотип восприятия рекламы, который относится к разряду так называемых "потребительских предрассудков" (barriers in consumer's mind to overcome), согласно которому "польские товары низкого качества", "сладкое портит зубы", а в рекламе - правильно - "сплошная неправда". Уйти от этого шаблона и завоевать доверие определенного круга потребителей часто и помогают публикации на редакционной основе.

Что такое "хорошо", и что такое "плохо"

Так-то оно так, но как уловить ту грань, когда материал из независимого журналистского очерка становится откровенной "джинсой"? Велик соблазн побольше рассказать о себе любимом. Однако подобное "перетягивание" материала на себя может сыграть с Вами злую шутку. Начнем с того, что труд по подготовке материала будет напрасным, так как ни одно уважающее себя издание не будет размещать откровенно джинсовую статью без отметки "реклама". Это раз. Два - даже если каким-то чудом Вам удастся усыпить бдительность главного редактора, эффективность от подобной публикации будет минимальной. Практика показывает, что сегодняшний потребитель научился сам делать выводы и свободно выбирать понравившийся ему товар или услугу. Он резко негативно относится к неумелому заигрыванию, дергает ваше "кружево" за белые нитки и возмущенно тычет пальцем в торчащие уши. Следовательно, Ваша задача - предоставить это право выбора. Как это сделать, не упустив шанса отрекламировать свой товар или услугу - знают профессионалы по работе с текстами - копирайтеры. Вариантов подобной аккуратной подачи материала может быть несколько: от обзора определенного сектора рынка, где среди неконкурентных брендов выгодно представлен ваш, до авторской колонки в каком-нибудь издании и серии интервью с известными персонами, которые вскользь лояльно отзываются о группе товаров, к коим относится и Ваш продукт. В случаях особенно интересного и яркого материала сам бренд может даже не упоминаться в тексте, достаточно неброской фразы рядом с Вашим логотипом: "Спонсором рубрики является компания N".

Кто в доме хозяин?

Теперь стоит сосредоточиться на вопросе согласования статьи с редакцией. Предлагая материал для размещения на редакционной основе, следует понимать, что Вы попадаете на территорию чужого монастыря, в который, как известно, не ходят со своим уставом. Это значит, что до того, как копирайтер приступит к работе над материалом, менеджеру проекта следует переговорить с выпускающим редактором и согласовать тему статьи, возможные варианты ее подачи, узнать тему номера и просмотреть номера издания за текущий год. Необходимо не только исключить вариант повтора обсуждаемой темы, но также прочувствовать стиль и дух издания. Заручившись одобрением представителя редакции, отвечающего за последующее размещение материала, можно приступать к работе. Возможно статья, которую Вы представите для публикации, будет немного подкорректирована редактором газеты/журнала, чтобы она не выбивалась из общей стилистики издания, но, как правило, тщательная подготовительная работа позволяет свети редакционные правки к минимуму.

Разве штатный журналист издания, где планируется разместить статью, не сможет написать такой материал лучше, чем сторонний копирайтер? Может стоит отдать все на откуп редакции?

Журналист написать статью, конечно же, сможет, и редактору она, несомненно, понравится, только вот Ваши интересы не будут учтены в полной мере. И дело не в том, что журналист, работающий в издании, недостаточно профессионален, - отнюдь - все дело в психологической установке. Журналист работает на свое издание, а копирайтер - на своего клиента. Отсюда - разные задачи и разные приоритеты. Всегда лучше, если каждый выполняет свою работу.

Копирайт: творчество или ремесло?

Профессиональный копирайтер должен хорошо разбираться в PR и рекламных технологиях. Именно эти знания, понимание законов рынка и профессиональное владение технологиями работы с текстами позволяют ему писать материалы, которые приносят реальную пользу компании-клиенту.

Прежде всего, любая статья, цель которой - продавать, должная быть представлена с точки зрения маркетинговой ценности для потребителя. Что это значит? Первая задача рекламного материала - обратить внимание потенциальных потребителей на продукт/услугу. И не просто обратить внимание, а рассказать о преимуществах рекламируемой марки перед конкурентами. Потребитель ненавязчиво получает ряд стимулов, побуждающих его к приобретению товара. Серия публикаций на заданную тематику формирует отношение потребителя к торговой марке. Признак мастерства - столь убедительно осветить преимущества рекламируемого продукта, чтобы потребитель был готов заплатить за него больше, но купить именно его, а не товар конкурента.

Для написания действительно качественных материалов, которые будут работать на клиента, копирайтер до начала работы должен владеть полной информацией о продукте (background), четко представлять себе цель проекта (advertising aim), иметь подробный портрет целевой аудитории (target group), знать главные достоинства продукта (kеу benefits), хорошо представлять себе, в чем уникальное торговое предложение (УТП) товара, и каковы его основные конкуренты на рынке.

И, разумеется, копирайтер должен быть талантливым, креативным человеком, находящимся в условиях, побуждающих и приветствующих творчество. Без этого ничего не получится.

Маргарита Рудакова, для журнала "Лаборатория рекламы"
X

Вопрос или заказ?

Звоните +7 (495) 585 50 25
Пишите